De Wedergeboorte van Burberry

Merken zijn bedrijven gerund en gemaakt door mensen. Naast wat zij onder het label maken en verkopen wordt het karakter van een merk (vergelijkbaar bij mensen) tevens bepaald door hoe het zich gedraagt. Van tijd tot tijd kan dit gedrag vrij radicaal veranderen, om verkoop bijvoorbeeld een nieuwe impuls te geven, nieuwe producten te lanceren of een nieuwe doelgroep aan te spreken. Zo onderging het Britste modehuis Burberry vanaf halverwege het eerste decennia van deze eeuw een radicale maar interessante transformatie zonder haar eigenzinnige eigenwaarde te verliezen.

Net na het millennium was Burberry niet veel meer dan een typisch Brits regenkleding merk omarmd door voetballers, voetbalfans en soapsterren die nou niet bepaald de stijliconen van Groot Brittanië waren. Totdat Christopher Bailey ten tonele verscheen en een volledige nieuwe stijl ontwikkelde gebaseerd op de trenchcoat. Hij stroomlijnde het silhouet naar een ultiem vrouwelijke en geflatteerde vorm, introduceerde nieuwe stoffen, verbeterde de styling en strikte actrices en supermodellen als Kate Moss die in zijn trench meerdere malen de cover van Vogue sierden. Zijn jas werd een superster, een uiterst lucratief mode icoon dat een cruciale hoofdrol kreeg in het verhaal over Burberry dat Bailey wereldwijd uitdroeg. Een verhaal wat Burberry neerzette als dé glossy, romantische en moderne versie van Brits zijn (Britishness). Want wat is meer Brits dan regen? Bailey zag echter niet in hoe vraatzuchtig mode is wat betreft haar honger voor nieuwheid. Zo kon het gebeuren dat Burberry in de jaren hierna langzaamaan haar nieuwe glans en charisma weer verloor.

Digital

Wanneer Angela Ahrendts net voor het decennium aangesteld wordt als CEO stelt zij stellig: ‘I grew up in a physical world; and I speak English. The next generation is growing up in a digital world; and they speak social.’ Voor haar was om te kunnen overleven het een must de digitale wereld te omarmen. ‘Digital is the newest thread in the fashion sewing kit’ concludeerde zij. Ahrendts liet Burberry’s business model draaien om digital transformation. Met de iconische trenchcoat als sprankelend middelpunt. Ze voegde regionale websites samen in één enkel platform en voedde werknemers en consumenten met digitale tech. Binnen deze wereld positioneerde ze Burberry als een aangrijpend en vooruitstrevend haute couture persona. Ze was de eerste die een eigen social network site lanceerde voor een modemerk, ‘The Art of the Trench’. Hierop werd samengewerkt met toonaangevende modefotografen en met Scott Schuman van de wereldwijd befaamde modeblog ‘The Sartorialist’. Als eerbetoon aan Burberry’s trenchcoat, werd de site ontworpen en opgezet als online publieke ruimte voor Burberry trenchcoat-dragers die er foto’s van henzelf in de iconische jas plaatsten. Het delen van deze content via de meest gebruikte social media kanalen is eenvoudig via het platform.

 Zo verwierf Burberry reputatie als een digitale democratie; constant geüpdatet door gebruikers en fans en lokte zowel miljoenen bestaande als geïnteresseerde consumenten. Daar bleef het echter niet bij, het merk introduceerde Burberry Acoustic, exclusieve liveoptredens voor Burberry door jonge nieuwe Britse muziekartiesten die via Burberry’s platform bekeken en beluisterd kunnen worden. En Burberry Kisses, een tech project in samenwerking met Google die het mogelijk maakt een digitale kus naar wie ook ter wereld te sturen, mede ontstaan vanuit de wens om digitale tech meer hart en ziel te geven. Ook richtte Burberry haar winkels volgens de blauwdruk van haar digitale platform opnieuw in zodat consumenten ‘on the spot’ product- en merkinformatie via beeld en geluid kregen. De look & feel van de winkels veranderde ook naar een stoerder, moderner en toegankelijker uiterlijk. Nieuwe branding items zagen het licht zoals een grote beer en eigentijdse patronen gemaakt met een nieuw logo symbool. Christopher, na Angela’s vertrek benoemd tot CEO, ging de samenwerking aan met eigentijdse illustratoren en kunstenaars zoals Henri Moore. Zijn sculpturen diende als inspiratie voor de nieuwe Burberry collectie welke te samen met zijn werk gepresenteerd werd. Tevens in diverse winkels verschenen sculpturen van Moore en enkele werden zelfs in-store middels 3D-printen gerealiseerd. 

Vooruitstrevende Stijlicoon

Burberry verkocht haar ziel niet maar vond zichzelf opnieuw uit in de digitale wereld. Zo kwam ze in beeld bij een nieuwe grotere doelgroep en bleef zichzelf hierna innoveren en vernieuwen in de fysieke wereld. Burberry bleef Burberry, maar werd wel een Burberry van deze tijd; een gewilde en vooruitstrevende stijlicoon van de eenentwintigste eeuw!

 

Recente artikelen

Up-to-date blijven van de laatste nieuwsberichten?